Was ist die Copy Strategie im Marketing?

Wie oft passiert es Dir, das Du eher konzeptlos an Deine Kampagnen gehst? 

Oder, dass Du für jede Kampagne neu überlegst, was Du eigentlich kommunizieren willst?

Was Dir fehlt ist ein Leitfaden für Deine Unternehmenskommunikation!

Und genau das bietet Dir die Copy Strategie im Marketing. Mithilfe der Copy Strategie erarbeitest Du Schritt für Schritt Deine Unternehmens- und Werbekommunikation!

1. Die Copy Strategie im Marketing (Definition)

Man könnte also sagen, die Copy Strategie ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung um ein Werbekonzept unter Einhaltung Deiner Unternehmenskommunikation zu erarbeiten.

Eine gute Copy Strategie dient Dir nicht nur als Leitfaden und Gedächtnisstütze, sondern hilft Dir auch dabei Deine Unternehmen und Deine Marke noch runder erscheinen zu lassen. Mach es also wie die großen Marken und nutze die Copy Strategie!

Aber schauen wir uns zunächst einmal die Definition gemeinsam an:
Die Copy Strategie ist das werbliche und kommunikative Grundkonzept, welches mittel- bis langfristig Deine Positionierung, Deine Zielgruppe, Kundenvorteile, die Werbeidee und die Tonalität definiert.

2. Die 6 Bestandteile einer Copy Strategie

Die Copy Strategie im Marketing besteht aus 6 klaren Bestandteilen:

1) die Positionierung
2) die Zielgruppe
3) Consumer Benefit
4) Reason Why
4) die Werbeidee
5) die Tonalität

Diese klare Gliederung hilft Dir dabei, die einzelnen Bestandteile strukturiert durchzuarbeiten. Das ist wichtig, denn die einzelnen Bestandteile dürfen nicht einzeln betrachtet werden, sondern müssen für ein sinnvolles Werbekonzept ineinander greifen.

Greifen alle Bestandteile ineinander und machen auch ganzheitlich Sinn, verhilft Dir das zu einem großartigem Werbekonzept und einer glasklaren Unternehmenskommunikation.

Was sich hinter den einzelnen Bestandteilen verbirgt und wie Du diese optimal erarbeitest, gehen wir jetzt im einzelnen durch:

Postionierung:

Was bedeutet die Positionierung im Marketing? Der Werbeguru David Ogilvys hat es perfekt auf den Punkt gebracht: „Was das Produkt leistet – und für wen“. (wikipedia.org)

Oder etwas komplexer:

Die Positionierung definiert die (unverwechselbare) Stellung des Unternehmens, Produkts oder Dienstleistung im Markt und differenziert diese gegenüber dem Wettbewerb.

Was ist der Vorteil einer Positionierung?

Eine Positionierung stellt die Besonderheit Deiner Marke, Deines Produkts oder Deiner Dienstleistung heraus. Dadurch wirst Du relevant bei einer ganz bestimmten Zielgruppe. Außerdem grenzt Du Dich ganz klar von Mitbewerbern ab und schaffst dadurch eine unverwechselbare Stellung im Markt. Wird die Positionierung gewissenhaft erarbeitet, kann diese auch langfristig verfolgt werden.

Um das besser zu verstehen, schauen wir uns das sogenannte Positionierungskreuz an, welches häufig im Marketing genutzt wird. Das Positionierungskreuz besteht immer aus 2 Merkmalen (z. B. Qualität & Preis) und 4 Dimensionen (z. B. hohe Qualität, niedrige Qualität, hoher Preis und niedriger Preis). Die Merkmale und Dimensionen definierst Du selber. Dazu überlegst Du einfach, welche Merkmale für Dein Unternehmen bzw. Dein Marktumfeld Sinn machen.

Lass uns das Ganze mal am Beispiel von Automarken durchspielen. Wir haben die Dimensionen Qualität und Preis. Beide können in die Richtung „hoch“ oder „niedrig“ schwanken:

Wie interpretierst Du nun das Positionierungskreuz?

Ganz einfach: wir haben 4 verschiedene Felder, genannt Quadranten. Porsche befindet im Quadrant oben links. Porsche bietet Qualität und hat gleichzeitig einen hohen Preis. Hyundai befindet sich in den beiden oberen Quadranten. Die Qualität ist überdurchschnittlich, der Preis befindet sich im guten Mittelfeld. Sowohl Fiat, als auch Dacia befinden sich im unteren rechten Quadranten. Die Qualität ist nicht so gut wie bei den anderen dargestellten Automarken, der Preis dafür aber niedriger.

Wichtig: Die Dimensionen eines Positionierungskreuzes müssen müssen nicht immer eindeutig positiv und negativ sein.

Hier ein Beispiel dafür:
In unserem Beispiel oben, haben wir auf der einen Seite eine positives Merkmal (hohe Qualität) und auf der anderen Seite ein negatives Merkmal (niedrige Qualität). Alternativ könnten wir aber auch die Merkmale „Sport“ und „Alltag“ gegenüberstellen. Also Sportautos vs. Alltagautos. Was hier positiv und negativ ist, liegt im Auge des Betrachters bzw. Deiner Zielgruppe.

Wenden wir also  ein Positionierungskreuz für unser Unternehmen und unseren Wettbewerbern an, so können wir genau sehen in welchen Dingen wir uns unterscheiden und in welchen Dingen wir Gemeinsamkeiten haben.

Noch besser ist es, dieses Positionierungskreuz mit Deinen Wettbewerbern zu erstellen, bevor Deine Positionierung steht. Denn dann siehst Du ganz genau, in welchen Bereichen es noch Lücken, also Nischen gibt. Und genau diese kannst Du mit Deiner Marke und Deinen Produkten füllen.

In unserem Beispiel oben, wäre die Lücke im Quadranten „hohe Qualität“ und „niedriger Preis“. Du kannst das Positionierungskreuz auch mehrmals mit verschiedenen Dimensionen durchspielen. Im Artikel Positionierungskreuz: Finde Deine Nische findest Du weitere Beispiele für das Positionierungskreuz.

Daraus erarbeitest Du dann Deine Positionierung für Deine Marke. Dabei unterscheiden wir dann eine Einfach-, Zweifach-, Dreifach- und Mehrfach-Positionierung. Zum anderen definieren wir im Sinne einer Positionierung: natürliche/echte physischer USP vs. konstruierter/emotionaler psychologischer USP

Einfach-Nutzen-Positionierung vs. Mehrfach-Nutzen-Positionierung:

Wenn Du über Deine Positionierung nachdenkst und diese erarbeitest, hast Du verschiedene Möglichkeiten Deine Nutzen-Positionierung zu definieren:

Du kannst eine Einfach-Nutzen-Positionierung erarbeiten, d.h. Deine Marke sticht durch einen bestimmten Nutzen hervor. Oder aber Du definierst für Deine Marke eine Mehrfach-Nutzen-Positionierung, d.h. Deine Marke steht für mehrere herausragende Nutzen.

Tipp: Für viele ist es schon schwierig einen Nutzen zu definieren, mit dem Sie herausstechen. Um so schwerer werden also auch mehrere Nutzen. Eine Mehrfach-Nutzen-Positionierung macht wirklich nur Sinn, wenn es Dein Produkt hergibt.

Für ein besseres Verständnis hier ein paar Beispiele aus dem Marketing:

Beispiel für eine Einfach-Nutzen-Positionierung:
Krombacher: Eine Perle der Natur

Beispiel für Mehrfach-Nutzen-Positionierung:
Carglass: Carglass repariert, Carglass tauscht aus

Physischer USP vs. psychologischer USP (bzw. UAP)

Im nächsten Schritt solltest Du Dir dann Gedanken darüber machen, ob Deine Nutzen-Positionierung physischer oder psychologischer Art ist. Wir sprechen dann entweder von einem physischen USP (Unique Selling Proposition, also einzigartiges Verkaufsversprechen) oder einem psychologischen USP.

Ein physischer USP ist ein natürlicher & echter Verkaufsvorteil und leitet sich meist von einem funktionalen Nutzen ab. Daraus ergibt sich dann die Kernbotschaft Deiner Marke bzw. Deines Produkts.

Ein psychologischer USP ist ein konstruierter & emotionaler Verkaufsvorteil und leitet sich meist von einem psychologischen Nutzen ab. Daraus ergibt sich dann der Kernnutzen Deiner Marke bzw. Deines Produkts.

Der USP stellt ein Alleinstellungsmerkmal Deiner Marke bzw. Deines Produkts dar. Bei einem psychologischen USP ist dies nicht wirklich gegeben, sondern Deine Marke hebt sich eher kommunikativ vom Wettbewerb ab. Daher sprechen wir in diesem Fall nicht von einem USP, sondern von einem UAP. Der UAP ist die Unique Advertising Proposition, also ein einzigartigen Werbeversprechen. Wir heben uns also dadurch ab, dass wir bestimmte Merkmale, wie z.B. Sicherheit oder Sportlichkeit in den Vordergrund stellen.

Beispiele für einen physischen USP:
Apple Computer: effizienteres Arbeiten durch ein nutzerfreundliches  Betriebssystem
Amazon: Prime Leiferung

Beispiele für einen psychologischen USP (bzw. UAP):
Toblerone: Einzigartiges Format
adidas: die 3 Streifen als Wiedererkennungsmerkmal

Zielgruppe:

Viele Unternehmen verpassen es, eine klare Zielgruppe zu definieren. Sie möchten mit Ihrem Produkt möglichst viele Menschen ansprechen und verlieren dabei den Fokus. Wenn wir es allen Recht machen wollen, ist das Produkt am Ende für keinen passend. Fokussierst Du Dich aber auf eine bestimmte Zielgruppe, kannst Du Dein Produkt messerscharf kommunizieren und bewerben.

Wenn wir die Zielgruppe für unsere Marke oder für bestimmte Produkte oder Produktlinien definieren, dann definieren wir immer eine Kernzielgruppe, eine erweiterte Zielgruppe und einen  eventuellen Schattenmarkt.

Beispiel Babylotion

Kernzielgruppe
Mütter und werdende Mütter mit Kindern bis 3 Jahren, die ein hohes Schutzbedürfnis spüren um empfindliche Kinderhaut richtig zu pflegen.

Erweiterte Zielgruppe
Nicht-Mütter bzw. zukünftige Mütter.- Nicht-Mütter/zukünftige Verwenderschaft
„Was für Kinder gut ist, ist für mich mindestens ebenso gut“.

Schattenmarkt
Verwender, die selber nie Mutter werden, das Produkt jedoch trotzdem nutzen.

Beschreibe Deine Zielgruppe möglichst genau. Dafür kannst soziodemografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand, etc.) nutzen, aber auch Verhaltens- und medienorientierte Merkmale (Erstkäufer, Intensivkäufer, kauft online oder kauft stationär). Umso besser Du Deine Zielgruppe beschreibst, desto besser kannst Du Deine Kommunikation ausrichten.

Steht Deine Zielgruppe einmal, ergibt sich daraus eine oder mehrere Buyer Personas. Buyer Personas sind Stellvertreter Deiner Zielgruppe. Deiner Buyer Personas gibst Du ein Gesicht, einen Namen, einen Charakter, Hobbies etc. Die Buyer Persona ist quasi Dein Musterkunde.

Warum Du eine Buyer Persona brauchst? Durch eine Buyer Persona wird Deine Zielgruppe nicht nur greifbarer, sondern auch real. In eine Buyer Persona kannst Du Dich besser hineinversetzen und Sie verstehen. Sie hilft Dir dabei, Deine Werbemaßnahmen noch besser auf Deine Zielgruppe zuzuschneiden.

Consumer Benefit:

In unserer Positionierung haben wir uns bereits versucht durch verschiedene Merkmale von unserer Konkurrenz abzugrenzen. Beim Consumer Benefit gehen wir nun noch einen Schritt weiter und müssen dem Kunden unser Produkt- bzw. Markenvorteil kommunizieren.

Frage Dich also: „Welchen Vorteil hat der Kunde mit Deinem Produkt im Gegensatz zu anderen (Konkurrenz-) Produkten?“.

Hierbei unterscheiden wir zum einen funktionale Vorteile und zum anderen psychologische Vorteile.

Funktionale Vorteile beziehen sich auf Produkteigenschaften. Ein Beispiel hierfür könnte euer Softdrink sein, der weniger Zucker als vergleichbare Drinks enthält.

Der psychologische Vorteil ist nicht unbedingt real, sondern vermittelt vielmehr ein Gefühl oder Emotion durch geschickte Kommunikation. Ein Beispiel hierfür wäre der berühmte Slogan von Red Bull: „verleiht Flügel“. Natürlich weiß jeder, dass man durch den Energy Drink nicht wirkich fliegen kann. Aber dennoch sagt es indirekt aus, dass der Drink Kraft verleiht.

Reason Why:

Nun ist es so, dass wir erstmal eine Menge Sachen kommunizieren und versprechen können. Mit der Reason Why wollen wir nun unsere Produkt- und Markenversprechen subjektiv beweisen und untermauern.

Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten:

Tetsergebnisse:
Testergebnisse sind eine wunderbare, aber vergleichsweise aufwändige Methode, um die Wirkung Deines Produkts zu beweisen. Dabei gilt die Devise: „Je unabhängiger der Test, desto glaubwürdiger und wertvoller ist dieser als Reason Why“.

Du kannst z. B. eigene Kundenzufriedenheitsumfragen durchführen („9 von 10 Kunden würden das Produkt weiterempfehlen“ oder „über 99 % unserer Kunden sind mit den Ergebnissen zufrieden“). Auch externe Studien durch Marktforschungsinstitute sind denkbar. Diese sind meist jedoch etwas kostenintensiver.

Testimonials
Testimonials sind reale oder fiktive Persönlichkeiten, die Deine Marke bzw. Produkte weiterempfehlen und sich dafür verbürgt. Denn Mensch-zu-Mensch Empfehlungen schaffen Vertrauen und sind sehr starke Argumente für den Verkauf Deines Produktes.

Wir unterscheiden 3 verschiedene Arten von Testimonials:

Testimonial im engeren Sinne
Testimonials im engeren Sinne sind meist prominente Personen, die bereits für etwas stehen (Stärke, Nachhaltigkeit, Sympathie). Dieser Promi empfiehlt Deine Marke oder Produkt und überträgt dadurch seine positiven Eigenschaften. Menschen die diesen Promi mögen oder vertrauen, mögen oder vertrauen im Optimalfall dann auch Deiner Marke oder Produkt.

Ein Beispiel für diese Art Testimonial ist Jean Claude van Damme, der Actionheld aus den 80er und 90er, der vor wenigen Jahren Werbung für die LKW der Marke Volvo machte. Jean Claude van Damme vollführte seinen weltberühmten Spagat zwischen 2 fahrenden Volvo Trucks. Die Botschaft dahinter: Der Werbespot sollte zeigen, wie präzise die Lenkung der Volvo Trucks ist. So präzise, dass dazwischen ein Spagat möglich ist.

Testimonial im weiteren Sinne:
Testimonials im weiteren Sinne können beispielsweise Experten sein, die sachliche Argumente für Dein Produkt oder Marke vorbringen.

Diese Art Testimonials werden oft bei Hygieneartikeln wie z. B. Zahnpasta oder Haarwuchs-Shampoo genutzt. Ein Beispiel hierfür ist die Werbung von Dr. Best, in der augenscheinlich immer ein Arzt erklärt, wie effektiv die Zahnpasta ist und den berühmten Tomaten-Test durchführt. Dieser Dr. Best ist natürlich kein echter Arzt, dies wird aber suggeriert und verfehlt seine Wirkung nicht.

Testimonial im weitesten Sinne
Ein Testimonial im weitesten Sinne ist ein typischer Verbraucher bzw. Kunde. Du präsentierst also zufriedene Kunden, die Dein Produkt weiterempfehlen würden. Theoretisch wäre es auch hier möglich, fiktive Kundenstimmen zu nutzen. Davon raten wir aber ab. Du solltest authentisch bleiben und nur mit echten Kunden als Testimonial arbeiten. Ein Musterbeispiel für das Werben mit echten Kunden ist die Marke Fielmann.

Werbeidee:

Die Werbeidee ist das, was Deine Zielgruppe am Ende im TV, Radio, Internet, Bannern, etc. sieht, hört und versteht. Es geht also um die werbliche Präsentation und Botschaft die Du übermitteln möchtest.

Wichtig dabei, dass alle Teilpunkte die vorher erarbeitet wurden, also Reason Why, Consumer Benefit etc. mit einfließen.

Doch was heißt das jetzt konkret für Dich? Hier ein paar Ideen:

Wie soll Deine Werbung aussehen, was möchtest Du darstellen? Möchtest Du mit Cartoons arbeiten wie Red Bull, mit realen Personen a la Fielmann oder vielleicht doch eher mit Sinnbildern wie z. B. der Natur (siehe Krombacher Werbung). Hast Du einen besonderen Slogan, den Du übermitteln möchtest? Willst Du mit Deiner Werbung übertreiben, sachlich bleiben oder einfach nur witzig? Oder möchtest Du vielleicht sogar eine Geschichte erzählen, wie z.B. die EATKARUS Werbung von EDEKA?

Die Werbeidee ist also der Schritt, in dem all die Theorie in die Praxis übertragen wird.

Tonitalität:

Die Tonalität in Deiner Werbung ist besonders wichtig. Zum einen sollte sie zu Deiner Marke und Deinen Produkten passen und zum anderen solltest Du da mit den Sinn Deiner Zielgruppe treffen.

Mit der richtigen oder falschen Tonalität schaffst Du eine bestimmte Atmosphäre die den Verkauf Deiner Produkte unterstützen oder hemmen kann. Und eben deswegen solltest Du Dir intensive Gedanken zur Tonalität machen.

Beispiel Humor/Witz:

Durch Humor in der Werbung können wir ein hohes Maß an Aufmerksamkeit bei unserer Zielgruppe gewinnen. Dabei ist Humor einfach Unterhaltung, hebt sich von der klassischen Werbung ab und bleibt im Kopf. Durch Humor bzw. Witz lassen sich gut auch trockene oder  unangenehme Themen transportieren.

Allerdings kann Humor in Werbung auch nach hinten losgehen. Durch Humor kann schnell eine gesellschaftliche Grenze überschritten werden. Nachteilig kann es auch sein, wenn wir nicht den Humor unserer Zielgruppe treffen. Und auch dieser Aspekt bleibt dann negativ im Kopf.

Ein gelungenes Beispiel für Humor in der Werbung ist die Kampagne „Du bist nicht Du, wenn Du hiungrig bist“ von Snickers: 

3. Copy Strategie Beispiele Red Bull

Red Bull  ist wohl das Paradebeispiel für gutes Marketing. Das Unternehmen aus Österreich hat es geschafft, Marktführer für Energy Drinks zu werden und sich einen festen Platz im Kopf der Konsumenten zu erarbeiten. Außerdem hat Red Bull es geschafft, seine Marke mit Extremsportarten zu verbinden. Egal welches extreme Event, Red Bull sponsored es. Ob Felix Baumgartners Sprung aus dem All, die jährlichen Red Bull Air Racings und die Weltmeisterschaft im Klippenspringen.

Das Smarte daran? All die positiven Eigenschaften der Sportarten und deren Athleten überträgt sich auf die Marke: Mut, Leistungsfähigkeit, etc.

Aber Red Bull kann auch Werbung. Der Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ ist wohl jedem bekannt. Doch auch die gezeichneten Werbespots, die gute Stories erzählen kennt jeder:

Doch wie schafft Red Bull das alles? Ist das Produkt wirklich so viel besser als beim Wettbewerb?

Wahrscheinlich nicht. Doch Red Bull macht außerordentlich gutes Marketing. Wie gut das Marketing ist, sehen wir, wenn wir uns die Copy Strategie von Red Bull anschauen:

Positionierung
Red Bull positioniert sich als Energydrink für Sportler, Studenten und alle, die kurzfristig eine belebende körperliche oder geistige Wirkung brauchen. Red Bull selber wirbt mit der Aussage, eine belebende Wirkung für Körper und Geist zu haben. Damit hat die Positionierung von Red Bull einen 2-fach-Nutzen.

Zielgruppe
Wie aus der Positionierung schon hervorgeht, richtet sich der Energydrink von Red Bull an Sportler, Studenten und anderen Gruppen die eine kurzfristige körperliche und geistige Leistungssteigerung benötigen.

Red Bull spricht vor allem Menschen im Alter zwischen 16-30 Jahren an.

Consumer Benefit
Die Positionierung ist hier auch gleichzeitig der Kundenvorteil: Red Bull belebt Körper und Geist & Red Bull verleiht Flügel. Betrachten wir nur den Slogan, so sprechen wir von einem psychologischen Vorteil (natürlich bekommen wir keine Flügel). Dennoch beinhaltet der Vorteil auch einen funktionellen Vorteil, denn die Belebung von Körper und Geist beruht auf realen Inhaltsstoffen des Drinks.

Der Kundenvorteil bzw. Consumer Benefit besteht also daraus, das wir durch trinken des Energydrinks eine kurzfristige Leistungssteigerung erwarten können.

Reason Why
Was ist der Beweis für die belebende Wirkung?

Die Inhaltsstoffe Koffein und Taurin, welche nachweislich wacher machen.

Werbeidee
Hier muss man ein wenig unterscheiden zwischen Fernsehwerbung und Sponsoring auf Sportevents.

Fernsehwerbung: Hier ordnet sich alles dem Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ unter. Inhaltlich wird die Werbung humorvoll in einem markanten Zeichentrickstil dargestellt. Dabei erzählt jede Werbung eine kleine witzige Geschichte, die im Kopf bleibt.

Sponsoring: Red Bull sponsort vor allem Extremsport Events. Hierdurch versucht Red Bull die Leistung der jeweiligen Sportler auf Ihren Drink zu übertragen: Der Klippenspringer  springt den perfekten Sprung aus 25 Meter Höhe. Im Hintergrund die Red Bull Werbung. Unbewusst verbinden wir sofort diese Leistung mit dem Energydrink.

Tonality
Humorvoll & selbstironisch. Auf Events aber auch ernst und selbstsicher.

4. Fazit

Du weißt nun, wie Du eine Copy Strategie für Deine Marke erarbeitest.

Mithilfe Deiner ganz persönlichen Copy Strategie sollte Dein gesamtes Markenbild nun runder und professioneller wirken. Nimm Dir die Copy Strategie immer als Leitfaden, wenn Du Kampagnen planst. Denn nur so wirken Deine Kampagne und Deine Marke professionell.